Un fruto de esta independencia y buen hacer de la BBC, es el documental de Alan Curtis “El siglo del individualismo”, autor también de “El poder de las pesadillas”.
“El siglo del yo” nos habla del que, pienso, es el personaje más influyente desde la sombra del siglo XX: Edward L. Bernays (1891-1995). Pero ¿quién es este gran gurú mundial de las “relaciones públicas”?
Conozcamos algo de él y su actividad, de la cual todavía vivimos sus consecuencias.
"El Siglo del Yo" por -Alan Curtis, de la BBC el mismo director de “El Poder de las Pesadillas” -, nos entrega un análisis de la evolución de la sociedad occidental en el Siglo XX -centrada en Gran Bretaña y EEUU-, y el desarrollo de la relación entre el poder y el psicoanálisis para generar las condiciones actuales del consumo, y su derivación hacia la política.
Episodio I:
Máquinas de Felicidad
Se nos introduce con Freud, y un vistazo rápido a la perspectiva más impactante de su teoría; fuerzas primitivas sexuales y agresivas escondidas en las profundidades de todas las mentes humanas, que… bueno, podrían llevar a unos escenarios sociales terribles de caos y destrucción y esas cosas. La serie, se nos resume, tratará de cómo el poder ha utilizado las teorías de Freud para controlar a las “peligrosas masas” en democracia.
La serie en sí, se centrará más en Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, cuya influencia se equipara -aunque en la sombra- a la de su tío; como la primera persona -y la más importante- en utilizar las ideas de su tío para la manipulación de masas. Para que las corporaciones norteamericanas, pudieran hacer a la gente desear cosas que no necesitaban.
Ante una Austria cuya monarquía ve como un peligro ante su sistema la idea de examinar y abrir las emociones propias; un cuestionamiento así podría llevar a otros, incluido el del sistema social al completo. Del mismo modo, resultaba peligrosa la idea de instintos animales que eran reprimidos en el inconsciente. La Primera Guerra Mundial reafirma para Freud estas ideas, considerando que estas son las consecuencias de dejar libres estas fuerzas que subyacen a la psique.
Mientras tanto Edward Bernays, cuyos padres habían emigrado a EEUU veinte años antes, trabajaba como agente de prensa teniendo como principal cliente al cantante de ópera Enrico Caruso; conservaba, aun así, relación con su tío. Con la entrada de EEUU en la guerra europea, Bernays fue empleado en el Comité de Información Pública de este país, para promover en la prensa sus acciones de guerra. Centrando la información pública en que el esfuerzo sería para llevar la democracia y no para restaurar los viejos imperios, Bernays acabó por ser un invitado en la Conferencia de Paz de París, mientras se recibía al presidente Woodrow Wilson como un hombre que podría traer la libertad del individuo y promover un “nuevo mundo”. Su aclamación masiva en París, sugeriría a Edward Bernays, que en sus propias palabras, “si podía usarse la propaganda para la guerra, podría usarse para la paz” (y teniendo mal nombre esto de la “propaganda”, decidió llamarlo “relaciones públicas”).
Así, en su nuevo Consejo de Relaciones Públicas en una pequeña oficina de Broadway, Nueva York, indagó fascinado en las ideas de su tío y la idea de la “irracionalidad subyacente” al ser humano; el objetivo, hacer dinero manipulando el inconsciente de las clases populares.
La primera meta, fue persuadir a las mujeres para que fumasen rompiendo los tabúes que había en aquel momento (por encargo del presidente de la Corporación Americana del Tabaco). Uno de los escasos psicoanalistas en EEUU le explicaría que el cigarrillo era un símbolo fálico, del poder masculino; con lo que si pudiera encontrar una forma de relacionar el cigarrillo con un reto a ese poder masculino, las mujeres fumarían (y, bueno, tendrían sus penes, esas cosas). En una multitudinaria marcha anual en Nueva York, Bernays persuadió a un grupo de mujeres jóvenes, debutantes en la marcha, para que entraran en esta y ante una señal encendieran cigarrillos; mientras tanto, había informado a la prensa de que se preparaba una protesta en la que un grupo de mujeres pretendía encender sus “antorchas de la libertad”, que sería el término en el que se centraría todo. El mensaje, sería que cualquiera que apoyase este tipo de igualdad, lo haría encendiendo sus propias “antorchas de la libertad” (y qué hay más americano que eso…). Desde entonces, las ventas de cigarrillos a mujeres empezarían a ascender, haciendo fumar en mujeres un acto aceptable, a través de este acto simbólico.
Rapidamente Bernays sacó la conclusión; podía hacerse que la gente se comportara de forma irracional si se enlazaban productos con sus emociones y deseos. Es decir, la idea de que fumar hiciera más libre a la mujer era irracional en sí, pero podía hacerles sentir más independientes. Los objetos, podrían ser poderosos símbolos sobre la forma en que querrías que otros te vieran; la compra del producto no debería apelar a motivos racionales, sino a las emociones. Podrías sentirte mejor comprando esta o esa cosa.
Esto fascinó a las corporaciones norteamericanas, preocupadas porque en una economía en la que se fabricaban los bienes “necesarios” y se vendían como necesidades, podría llegar un momento en el que teniendo suficientes cosas la gente dejara de comprar. Así, lo que debían transformar, era la forma del público de concebir los productos; de una cultura de la “necesidad” a una cultura del “deseo”. Buscando estas motivaciones de la mente humana al servicio del producto, la popularidad de Edward Bernays entre la norteamérica corporativa se dispararía.
Bernays relacionaría estrellas del cine con productos en revistas, inauguraría la idea de la publicidad en el cine y vestiría a los actores en las premieres con marcas que eran sus clientes, haciéndoles decir que comprar no era sólo una necesidad, sino una forma de expresar tu yo interior, tu personalidad; llegó incluso, a contratar psicoanalistas que de cara al público serían “independientes”, para generar estudios positivos que apoyasen que uno u otro producto era bueno para el consumidor. El término consumo sería acuñado en 1927, como un cambio social definido ya existente.
El movimiento económico generado impulsó la bolsa, lo cual Edward Bernays aprovechó para organizar campañas para que la gente normal comprase acciones (tomando dinero prestado de bancos a los que también representaba), con un éxito arrollador, haciendo a Bernays famoso como el hombre que entendía la mente de las masas.
La política era el siguiente paso lógico, contactado en 1924 por el presidente Calvin Coolidge, cuya apariencia pública era de una figura aburrida y sin interés. Bernays, haría lo mismo que con los productos; convenció a 34 estrellas de cine para visitar la Casablanca, visita que estaría al día siguiente en todos los periódicos.
Pero mientras Bernays se hacía rico en EEUU, su tío Freud se encontraba cerca del desastre, con una Viena en crisis económica y con inflación masiva. Pidiendo ayuda a su sobrino, este publicó sus trabajos por primera vez en EEUU, trayendo beneficios que Freud ocultaría en una cuenta extranjera. Negativo en cualquier caso sobre la condición humana tras su experiencia de la Primera Guerra Mundial, Freud se retiraría a una casa en los Alpes y escribiría sobre la mente de las masas, describiendo con pesimismo cómo podía activarse esta mente en los grupos grandes de gente, y cómo había subestimado la peligrosidad de esta parte inconsciente, la del animal más peligroso de la creación.
El problema, es que esto llevaría a la conclusión de que la idea principal de la democracia estaba equivocada; que no se podía confiar en las personas para tomar decisiones racionales. Un político de muy alta influencia sugirió, que esto podría solucionarse con una élite que controlara los sentimientos inconscientes de las masas a través de la psicología. Bernays, fascinado por estas declaraciones, se promocionaría a través de ellas (y aprovecharía para escribir unos cuantos libros); impulsando los deseos de la gente y satisfaciéndolos a través de productos de consumo, estaba creando una nueva manera de manejar los impulsos irracionales de los humanos. Lo llamó “ingeniería del consenso”, considerando que era “la esencia de la democracia” (la gente debía ser guiada desde arriba,… ya que podría votar a la persona equivocada, tomar la decisión equivocada…)
En 1928 llegaría al poder el presidente Hoover, quien de acuerdo con las tesis de Bernays anunciaría que el consumo se había convertido en el motor de EEUU. Tras su elección, dijo a un grupo de anunciantes, que su responsabilidad era la de crear el deseo; de convertir a la gente en máquinas de felicidad en perpétuo movimiento, máquinas que serían la clave para una economía en un progreso contínuo. Es decir, que del antiguo concepto central de la democracia como un cambio en las viejas relaciones de poder, se pasaría a un concepto de dar a la gente medicina para sentirse bien, manteniendo esas viejas relaciones de poder.
Sin embargo, el poder de Bernays, con intensas relaciones con las clases políticas y económicas, sería destruído de pronto, con la llegada del colapso de la bolsa en 1929. Frente a una recesión salvaje, la gente dejó de comprar cosas que no necesitaba, y la figura del consumidor desapareció. En Europa las crisis económicas y políticas se agravarían y surgirían choques armados entre facciones políticas, con Freud retirándose de nuevo a los Alpes para escribir “La Civilización y sus Descontentos”, atacando la idea de la civilización como expresión del progreso humano. Esta, habría sido construída para controlar las fuerzas inconscientes del ser humano; y el ideal de libertad de la democracia, sería imposible. Dejar que el ser humano se expresara era demasiado peligroso. Debía ser siempre controlado, con lo que debía estar siempre descontento.
Esta desesperanza sobre la democracia también contriburía a alzar en Alemania a Hitler; los nazis argumentaban que la democracia dejaba salir un individualismo egoísta en las personas, sin controlarlo de ninguna forma. Prometieron en su campaña que abandonarían la democracia, debido al caos y el desempleo al que conducía. La Alemania nazi, controlaría a las personas de una forma distinta; producción planificada por el estado ante la inestabilidad del libre mercado (como había probado la debacle de la bolsa en EEUU), y control del tiempo libre a través del programa “fuerza a través de la alegría”, uno de cuyos slogans era “servicio, no ‘yo’.
No consideraban esto un retorno a los viejos regímenes, sino como un nuevo modelo en el que los deseos y emociones de la gente serían algo central; pero canalizados de forma que unieran a la nación. Afirmaba Goebbels en su propaganda, “Puede ser buena cosa mantener el poder basandose en las armas. Es mucho mejor si ganas el corazón de la nación, y mantienes su afecto”. Así, las multitudinarias marchas organizadas por Goebbels servirían para llevar a Alemania a una “unidad de pensamiento, sentimiento y deseo”. Una de sus inspiraciones, afirmaría a un periodista norteamericano, fueron los escritos de Edward Bernays.
Freud, proféticamente, afirmaba como una advertencia en su psicología de masas que en un caso como este las fuerzas libidinales inconscientes eran rendidas al líder (y con ellas hacia él la admiración y el amor), y los instintos agresivos serían descargados contra aquellos que se encontraran fuera del grupo.
Mientras tanto en EEUU, las masas se lanzaron contra las corporaciones, a las que culpaban de haber causado este desastre. En 1932, Roosevelt resultaría elegido, prometiendo utilizar la fuerza del estado para tomar el control sobre el libre mercado. Su solución, sin embargo, no era destruir la democracia, sino fortalecerla, desarrollando una nueva forma de manejarse con las masas. Reunió a especialistas en Washington, con el objetivo de iniciar proyectos industriales organizados por el estado, convencido de que la Bolsa había caído porque el capitalismo “Laissez-Faire” no podía continuar gobernando las economías modernas; esto debía estar en manos del estado.
Las corporaciones se horrorizaron, mientras que curiosamente la idea atrajo la atención de los nazis, especialmente de Goebbels. Sin embargo, al contrario que ellos, Roosevelt consideraba que los seres humanos eran racionales, que se podía confiar en ellos para que formaran parte activa del gobierno; que podía explicar al americano medio sus decisiones y tener en cuenta sus opiniones. Para esto, se ayudó del sociólogo George Gallup, para a través de estadísticas tener (y publicitar) una revisión constante de la opinión del país acerca de su gobierno y sus decisiones, organizándolo de forma científica, tal que se evitara por completo cualquier manipulación emocional en las preguntas, confiando en esta racionalidad del público. El cambio a un nivel más profundo, era el de establecer puentes con los ciudadanos, en lugar de considerarlos como consumidores irracionales.
En las elecciones de 1936 en EEUU, Roosevelt ganó prometiendo un mayor control sobre los grandes negocios (para los cuales era una perspectiva desastrosa). Las corporaciones decidieron contraatacar con una guerra ideológica, para obtener de nuevo el poder. Bajo el paraguas de una asociación que uniría a estas corporaciones, la “National Association of Manufacturers”, el énfasis se encontraba ahora en crear un enlace emocional entre el público y los negocios; las técnicas de Bernays a gran escala. Las campañas se centraron en mostrar cómo fueron los negocios y no el gobierno quienes habían creado el EEUU moderno, y en respuesta el gobierno organizó propaganda hablando sobre la forma en que sin escrúpulos el mundo de los negocios estaba introduciendo su propaganda en los medios de comunicación de masas. “Sus métodos son un grave peligro para las instituciones democráticas”, llegarían a decir las campañas gubernamentales, que mostraban a los ciudadanos cómo podían analizar ellos mismos la prensa para detectar sesgos ocultos.
La imaginación de Bernays, sin embargo, no se detendría ante esto. El siguiente paso sería, crear la visión utópica de lo que las corporaciones podrían traer a EEUU, si se les dejara. La “expo” de 1939 se llevaría a cabo en Nueva York, con Bernays como asesor central, haciendo el eje de la campaña el enlace necesario entre la democracia y los negocios. El edificio en la exposición de EEUU, sería una enorme maqueta del “futuro” de EEUU, construído por la General Motors. Todo el objetivo sería, convencer a la gente de que no podía haber verdadera democracia sin ese capitalismo capaz de todo. Esta exitosa propaganda utópica en la que los negocios respondían a los deseos de la gente de una forma en que los políticos nunca podrían,… no que la gente estuviera al cargo, sino que sus deseos lo estarían; no ciudadanos, sino consumidores.
Y esta lucha entre dos concepciones del ser humano, se vería afectada dramáticamente por eventos que iban a suceder pronto en Europa…
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