Este último episodio, trata sobre cómo este proceso en el que los negocios utilizaron técnicas para encontrar la forma de satisfacer los deseos internos y la expresión de la individualidad mediante el consumo, se trasladó a la política. Cómo los partidos de la “izquierda” en Gran Bretaña y EEUU adoptaron estas técnicas para recuperar el poder, creyendo que estaban creando una forma mejor de democracia, que respondiera a las emociones internas de los individuos; olvidando, que estos mecanismos no eran un método para liberar a la gente, sino para desarrollar nuevas formas de control.
En Gran Bretaña a principios de los 80, las divisiones de los objetivos del marketing y otros estudios seguían siendo respecto a la clase y con preguntas estrictamente acerca de los productos, desconfiando de las nuevas técnicas. Sin embargo, una crisis económica creciente iniciada a mediados de los 70 hizo al mundo de los negocios empezar a prestar atención a los nuevos métodos ante la caída del consumo; la publicidad debía ser más efectiva, con lo que habría que considerar los impulsos psicológicos bajo la superficie.
Las compañías británicas de publicidad empezaron a traer especialistas norteamericanos y a organizar “grupos”, el núcleo de su metodología. En el ámbito político, Margaret Thatcher apostó por estas nuevas ideas a través de la “expresión” del individuo, construyendo el discurso del viejo órden y el capital a su través:
“Algunos socialistas parecen creer que la gente deberían ser números en un ordenador estatal. nosotros creemos que deberían ser individuos. Somos todos desiguales, gracias a dios nadie es exáctamente como ninguna otra persona, por mucho que los socialistas finjan que es así; y creemos que todo el mundo tiene el derecho a ser desigual. Pero para nosotros, cada ser humano es igualmente importante. El derecho del hombre a trabajar como desee, a gastar lo que gana, a poseer propiedad, a tener al estado como sirviente y no como maestro; son la esencia de una economía libre, y de esa libertad, depende todo el resto de las libertades.” — Margaret Thatcher, Conferencia del Partido Conservador, 1975
Las empresas de marketing, que florecieron con Thatcher, empezaron a detectar un nuevo individualismo, especialmente entre aquellos que habían votado conservador por primera vez; no querían ser vistos como partes de una clase social, sino expresarse a sí mismos (para lo que era crucial los productos que escogían para expresarse). Encantados, los negocios se lanzarían a promocionar la llegada de este individualismo consumista, y salvarían el pellejo a través de la creación de múltiples líneas de productos que “ayudasen” a la gente a expresar su individualidad.
Otro de los mundos en el que el concepto de “relaciones públicas” penetró fue el del periodismo, en el que había tenido realmente mala fama. Entró a través de los tabloides; a los periódicos se les ofrecerían entrevistas con celebridades, pero sólo si estaban dispuestos a mencionar productos en los términos determinados por la compañía. Los periódicos más serios lo consideraban una corrupción de la profesión; pero para Rupert Murdoch, quien poseía The Times y The Sun, era parte de una “revolución democrática” contra una élite periodística que había reprimido durante mucho tiempo los sentimientos de las masas…
Para finales de los 80, a semejanza del caso de EEUU, el proyecto de Thatcher junto con sus aliados en los negocios y la industria habrían llevado al centro de la sociedad los conceptos del nuevo individualismo; hasta el punto de convertir en respetable la negación de la compasión, contra todo sistema de ayuda pública. Has trabajado duro, has hecho dinero, no deberías sentirte culpable por no tirarlo para quienes eligen no tener un hogar y eligen no trabajar.
La opinión de la oposición de izquierda dentro del sistema, era que esta “revolución” había traído la expresión de los aspectos más avariciosos y egoístas del individuo; en lugar de individuos aislados con una serie de emociones inconscientes que satisfacer, se basaban en hacer ver que tenían intereses en común con otros, para intentar que superaran las emociones y miedos consecuencia del individualismo aislado. Crear una consciencia de grupo, para poder frenar el poder del capitalismo a través de sindicatos y otras formas de acción conjunta. Diría por entonces un slogan electoral laborista, “El poder del hombre rico se encuentra en su monedero, el del hombre pobre en su política. No rindas tu poder al hombre rico; ya tiene demasiado”
Sin embargo, la crisis para los laboristas en los 80, común con los demócratas en EEUU, hizo crecer el número de quienes dentro del partido laborista pensaban que si querían retomar alguna vez el poder, deberían adaptarse al nuevo individualismo. Algunos desde dentro, pensaban que el pecado del partido laborista era una posición patriarcal respecto a sus votantes, como parte de las “viejas instituciones” en Gran Bretaña; que se negaban a ver las nuevas aspiraciones de las clases trabajadoras.
Para reconectar al partido laborista con los votantes perdidos, una idea que poco a poco fue abriéndose paso fue el uso de la técnica de “grupos” del marketing dirigida por el laborista Philip Gould; especialmente sobre aquellos que habían pasado de votar laborista a hacerlo a Thatcher. Se les animó, no a hablar racionalmente sobre política, sino a expresar sus emociones. En los estudios, se detectó un giro esencial en la gente respecto a la política, en el que no se veían como parte de grupo alguno, sino como individuos que podían exigir cosas de los políticos a cambio de pagar impuestos. Es decir, lo mismo que los negocios les habían enseñado a hacer como consumidores.
La concepción de que esta nueva configuración de las clases “aspiracionales” debería aplicarse en una nueva campaña de elecciones generales en 1992, generó una fuerte lucha interna en el partido laborista contra las ramas del partido que se negaban a que se prometiera no subir los impuestos. Los detractores parecían estar ganando la partida con unas encuestas que daban la victoria al fin al laborismo, pero Philip Gould se encontraba convencido a través de los grupos que había analizado, de que quienes estaban afirmando que votarían laborista se estaban preparando en realidad para hacerlo por los conservadores, buscando su propio interés, pero que les avergonzaba demasiado admitirlo. Los grupos que analizaba John Major le estaban diciendo lo mismo, y también se hallaba seguro de su victoria; el resultado, en el que fue reelegido, fue un desastre mayúsculo para los laboristas.
Fue entonces cuando las ideas de Philip Gould aumentaron su peso, aún con la oposición del nuevo líder laborista, John Smith. Philip Gould abandonó Gran Bretaña para trabajar en la campaña demócrata de Bill Clinton en EEUU, y allí descubrió que en este partido ya se habían estado llevando a cabo grupos con votantes de los que no tenían un partido fijo, que en distintas elecciones votaban a uno u otro. Un ejemplo, sería que Clinton afirmaba que bajaría los impuestos; que la gente debería pagar impuestos, pero sólo para aquello que les beneficiase. Cada idea y propuesta política se comprobaría con estos grupos de votantes “en el centro” para buscar su aprobación, comenzando lo que luego sería llamado “política reactiva”.
Averiguando cuáles eran los deseos de los individuos, se buscaría un candidato, imágenes, palabras, que resonaran con estos deseos. Los directores de campaña de los demócratas no creían que fuera una rendición ante los deseos egoístas de las clases medias; las bajadas de impuestos eran el precio que debían pagar para recuperar el poder. Pero una vez en él, llevarían a cabo las políticas clásicas demócratas, ayudando a las clases bajas que habían sido despreciadas en la época Reagan. Compensarían la bajada de impuestos bajando el presupuesto de defensa y aumentando los impuestos de los ricos, con lo que consideraban una coalición entre los viejos y los nuevos votantes satisfaciendo a ambos.
Su optimismo sería breve, pues tras la elección de Clinton como presidente en 1992, encontraron un déficit en la administración muchísimo mayor del que esperaban, a tal punto que no podían pedir más préstamos sin causar miedo y crisis en el mercado. La única forma de bajar los impuestos, sería recortar no sólo en defensa sino en bienestar. Así, Clinton decidió subir los impuestos, intentando inspirar al país con el viejo ideal demócrata del gasto gubernamental para ayudar a los desfavorecidos; intentando dirigir a la gente hacia el concepto de ideales más allá de la individualidad.
El resultado fue que los votantes se sintieron traicionados; en las elecciones al Congreso de 1994, los republicanos, que prometían enormes recortes de impuestos y al sistema de bienestar, obtuvieron el control de las dos casas del Congreso. Con el poder legislativo en contra, Clinton no podría aprobar sus reformas, mucho menos la creación de un sistema con sanidad y bienestar. Su popularidad personal cayó, y las elecciones de 1996 parecían un imposible.
Clinton contactó como consejero con uno de los estrategas políticos americanos más prestigiosos, Dick Morris, quien le recomendó que para ganar debía transformar la naturaleza en sí de la política. Los votantes que decidían realmente, los que podían cambiar el voto, se comportaban ahora como consumidores; la única forma de recuperarlos era olvidar toda la ideología y convertir la política en una forma de negocio para consumidores. Identificar sus deseos y caprichos personales, y prometer satisfacerlos. Si seguía estas reglas del consumo, ellos le seguirían a él.
Se llevó a cabo una serie de encuestas masivas para identificar a los votantes indecisos, en las que se incluía una serie de preguntas personales para incluirlos en unos u otros estilos de vida. Así, estos votantes fueron segmentados en tipos, identificando qué políticas podrían hacer que estos grupos se sintieran más seguros en el estilo de vida que habían elegido.
Esta “pequeña política” se enfocaba sobre detalles a los que antes no se había dado importancia, y que ahora se convertirían en la clave para obtener el poder. ¿Regulación de si ha de obligarse a que haya cinturones de seguridad en los coches? ¿Deberían haber uniformes en las escuelas?.
Cuando empezó la campaña por la reelección, Bill Clinton mostró a una Casablanca atónita las ideas de Dick Morris; todas las políticas tradicionales debían abandonarse, y en su lugar, el enfoque debería estar en aquellas que preocupaban a los votantes indecisos. Decisiones como el control del acceso de los niños a la pornografía con chips de control en los televisores o la dotación de los autobuses escolares con teléfonos para hacer que los padres se sintieran más seguros se convertirían en partes esenciales de la campaña, mientras que por consejo de Dick Morris, Clinton pasaba su tiempo libre con actividades propias de estos grupos de votantes indecisos.
Las ideas de Morris fueron un éxito, y las encuestas sobre votantes indecisos experimentaron una enorme subida. Clinton le situó en el núcleo de su campaña, y se adquirió un edificio de oficinas en Denver en el que se instaló un centro telefónico, donde se llamaría a estos votantes para comprobar al detalle si les satisfacía cada propuestas de Clinton.
Para acabar de convencer a sus votantes indecisos de su firme abandono de las viejas políticas, se dio una fuerte publicidad como acto simbólico a la firma de un nuevo sistema de paro que se limitaría a dos años para “promover que la gente trabajara”, acabando con sesenta años del sistema de paro forjado por Roosevelt. Para muchos dentro del partido demócrata, fue también el fin del ideal de progreso del propio Roosevelt, el uso del poder como medio para hacer que la gente se comportara de forma cooperativa y social, y no como individuos que actúan por su propio interés.
El mismo triunfo de las “políticas del Yo” iba a suceder en breve en Gran Bretaña; llegó con el nuevo líder del partido laborista en 1994, Tony Blair. Regresaría de EEUU Philip Gould, aplicando la idea de los “grupos” de forma masiva y reproduciendo a la americana el sistema de la “pequeña política” para reorganizar por completo las promesas políticas del laborismo.
Reprimiré a aquellos que convierten la vida en un infierno en sus vecindarios con el ruido y el alboroto. La ley y el órden es hoy un asunto del laborismo – - Tony Blair en campaña
Con este giro, se abriría el camino por el que en Gran Bretaña también los votantes indecisos serían quienes determinasen las políticas del partido laborista; incluso, adaptando las frases que utilizó el partido demócrata en EEUU. Los votantes del “centro”, cruciales para ganar las elecciones en aquel determinado momento, no se veían ya como explotados por el mercado libre, sino como consumidores a los que daban identidad los productos que el mercado les ofrecía.
Así, se borraría la cuarta cláusula fundacional de la constitución del partido laborista, que hablaba de utilizar el poder de la gente para retar al ánsia egoísta de los negocios. En su lugar, la nueva cuarta cláusula prometería fomentar y hacer florecer el mercado. “Los negocios son la sangre que da vida al país”, afirmaría.
En buena parte del partido laborista, esto se concebiría como una “nueva democracia”, satisfaciendo los deseos de los individuos, “dándoles el poder” en lugar de tratarlos como grupos sin rostro, con una clase política concebida al servicio de estos deseos.
Y el problema para el nuevo laborismo, fue que realmente creían en la propaganda. Tomaron como cierta la idea que promovían los negocios, de que las técnicas inventadas para leer las mentes de las personas podían dar lugar a una nueva forma de democracia. Una vez en el poder, el nuevo laborismo intentó gobernar a través de lo que Philip Gould llamó “democracia contínua”. Lo que funcionó para los negocios para fabricar productos, llevó al gobierno a un laberinto de deseos y caprichos contradictorios, que les llevaron a actuar de formas incoherentes.
Como ejemplo, los grupos analizados afirmaron que los ferrocarriles no eran una prioridad; y las políticas laboristas reflejaron esto en cortes de presupuesto. Pero más tarde, al empeorar el servicio, esos mismos grupos culpabilizaban al gobierno por no haber invertido antes más dinero en el ferrocarril. Por no mencionar, a quienes deseaban impuestos más bajos y mayor gasto público.
En 1939 Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, creó una visión de un mundo futuro en el que el consumidor era el rey. Fue en la exposición mundial en Nueva York, y Edward Bernays la llamó Democraciudad. Fue una de las primeras y más dramáticas representaciones de lo que sería una democracia de consumidores, una sociedad en la que las necesidades y deseos de los individuos eran leídos y satisfechos por las grandes corporaciones del mercado libre.
Este fue el modelo de democracia que ambos laboristas y demócratas adoptaron para recuperar el poder en EEUU, utilizando las técnicas para el análisis psicológico desarrolladas en los negocios, aceptando y extendiendo la idea de Bernays de que esta era una forma mejor de democracia.
Pero en realidad, la exposición no fue más que propaganda diseñada por Bernays a sueldo de las corporaciones norteamericanas. En privado, Bernays nunca creyó que una democracia real pudiera funcionar. Había sido influído profundamente por las teorías de su tío sobre la naturaleza humana; Freud creía que los seres humanos no se comportaban a través del pensamiento racional, sino a través de deseos y emociones irracionales.
Bernays pensaba, que esto era demasiado peligroso como para dejar que jamás las masas tuvieran un verdadero control sobre sus vidas. Y el consumo era una forma de crear en la gente la ilusión del control, que permitiera a la vez que una élite responsable continuase administrando la sociedad.
“No es que la gente esté a cargo, sino que sus deseos lo están. La gente no está al cargo, no lleva a cabo ninguna decisión , así que la democracia se reduce de algo que presupone una ciudadanía activa a algo que ahora se predica cada vez más como la idea del público como consumidores pasivos, a los que satisfacer caprichos temporales.” — Robert Reich, miembro del gabinete Clinton
Para poder dirigir en otra dirección este empuje, la política tendría que hacer que estos nuevos consumidores pensaran fuera de la caja, la de su interés propio. Esto significaría a la vez retar a la visión ahora dominante de los seres humanos como seres
Texto extraído de Indymedia Madrid.
