En 1950, un grupo de psicoanalistas renegados había comenzado una nueva forma de terapia, en la que animaban a sus clientes a expresar abiertamente sus emociones. El mayor representante de este grupo sería Wilhelm Reich, antiguo discípulo -y luego enemigo- de Freud y los suyos. Desafió a Freud, considerando que las fuerzas inconscientes del ser humano eran basicamente buenas, y que su represión por la sociedad era lo que las distorsionaba y hacía peligrosas a las personas.
Para el florecimiento del ser humano, argumentaría Wilhelm Reich, la líbido -su fuerza fundamental- debería ser liberada. Su enfrentamiento con Anna Freud llegaría al extremo en una conferencia en Suiza en 1934, con esta como líder reconocida del movimiento psicoanalista; consiguió que se expulsara a Reich de la internacional psicoanalista, destruyendo su carrera. Reich se trasladó a los EEUU y situó allí su casa y su laboratorio, con sus ideas derivando hacia el extremo. Convencido de que había descubierto el origen de la energía de la líbido, la llamó “orgón”, acabando por construir armas con las que pretendía capturarla de la atmósfera y concentrarla sobre nubes para producir lluvia. También, afirmaba, este arma podía utilizarse para destruir los OVNIs que amenazaban el futuro del mundo.
En 1956, Reich fue arrestado por las autoridades norteamericanas, por la venta de un aparato que afirmaba utilizaba orgón para curar el cáncer. Encarcelado, sus libros fueron quemados por órden de los juzgados; un año después, murió en prisión.
Parecería que la influencia de Wilhelm Reich se había desvanecido, pero sin embargo, con la caída del dominio psicoanalista en EEUU, sería recuperada en los años 60. Entonces, empezaría a atacarse en particular por parte de las generaciones jóvenes, al psicoanálisis y su uso por las corporaciones para manipular a la gente y sus emociones/deseos inconscientes, aquello que convertía a las personas en consumidores, en intentos por convertirse en la imagen vendida por la publicidad. “No quiero ser lo que otro pone en su anuncio, quiero ser yo”.
A mediados de los 60, los movimientos de protesta en los campus de EEUU se hicieron fuertes, situando como enemigo la américa corporativa, a la que acusaban de lavar el cerebro al público norteamericano y mantenerlo quieto y conforme (mientras se llevaba a cabo la guerra del Vietnam). Un conocido mentor de los estudiantes, sería el ya mencionado Herbert Marcuse, gran crítico de los freudianos.
Los nuevos rebeldes se arrojaron a atacar al sistema de control social, lo cual tenía como reflejo en lo psicológico el slogan, “hay un policía dentro de nuestras cabezas: ha de ser destruído”. El policía, debía ser destruído a través de la destrucción de las corporaciones y el estado que lo habían puesto ahí; incluso con grupos como Weather Underground, que llegarían a atentar contra aquellas corporaciones consideradas culpables de esta manipulación.
El gobierno de EEUU respondería con dureza, y en la convención demócrata de Chicago en 1968, se desataría una fuerte represión contra las manifestaciones. Sería el principio de todo un mecanismo represivo para detener este movimiento, que culminaría en el asesinato de cuatro estudiantes por la Guardia Nacional en una protesta contra el bombardeo de Camboya; esto sucedería en la universidad de Kent el 4 de mayo de 1970.
Estos asesinatos fueron el principio del fin de la “Nueva Izquierda” norteamericana, que quedaría en estado de shock al descubrir de repente que el estado reprimía de esas formas cuando se lo desafiaba. La táctica sufriría un giro fatal; enfrentados a esta represión violenta, muchos en la Nueva Izquierda tomarían una aproximación distinta. Si era imposible sacar al policía fuera de la cabeza de uno derrocando al estado, uno debía encontrar alguna forma de penetrar dentro de su propia mente y eliminar los controles implantados allí por el estado y las corporaciones. De aquí surgiría un nuevo yo, y por lo tanto una nueva sociedad; si cada uno pudiera hacerse “sano” de esta forma, esto significaría “calidad” en lugar de “cantidad”, con lo que el cambio sería espontáneo. El activismo político, sin embargo, no era necesario.
Así, fue como empezaron a recuperarse las ideas de Wilhelm Reich, cuyas técnicas habían sido desarrolladas por un pequeño grupo de psicoanalistas tras su muerte, centrados en el Instituto Esalen. Habían desarrollado técnicas de grupo en las que la gente expresaba libremente sus emociones; expresar, para tomar el control sobre uno mismo y encontrar su verdadero interior. De estas técnicas, pensaban, surgirían individuos autónomos liberados de sus condicionamientos sociales.
Esta idea, resultó tremendamente atractiva a la izquierda derrotada; podrían hacer surgir a un nuevo individuo, suficientemente fuerte como para acabar con el viejo órden. El Instituto Esalen cobró una enorme popularidad a finales de los 60 y principios de los 70, convirtiéndose en el símbolo central de un movimiento nacional de transformación personal, el “movimiento del potencial humano”. Con este éxito, pretenderían extender estas técnicas para solucionar problemas sociales, lo cual acabó en un rotundo fracaso tras una experiencia respecto al racismo con radicales blancos y negros, a los que se les animó a expresar sus sentimientos racistas juntando a ambos grupos, con el objetivo de que los trascendieran y se encontraran “más allá” como individuos.
Como contrapunto, otro de los grupos que se organizaron posteriormente con gran éxito estaba compuesto por monjas; llevarían a cabo su sistema de grupos en el convento del Corazón Inmaculado en Los Angeles, uno de los mayores seminarios de EEUU con cientos de monjas. Querían probar su sistema de liberación con individuos que tuvieran muy internalizadas una serie de normas externas. El convento, que quería parecer “moderno”, estuvo de acuerdo con el experimento. Ya que una de estas cosas reprimidas era la sexualidad, como parte de esta liberación una monja sedujo a una de sus compañeras, y a la maestra de las novicias… En un año, más de 300 monjas, la mitad del convento, dejaron sus votos. Seis meses más tarde, el convento se cerró, quedando sólo en la vida religiosa un pequeño grupo de monjas lesbianas radicales.
El desarrollo del “yo” fuera de la “cultura capitalista corrupta” se desarrolló desde finales de los años 60, y acabó por tener un efecto serio sobre la América corporativa; estas personas no se estaban comportando como consumidores predecibles, y en particular las compañías de seguros estaban preocupadas, porque la venta de seguros de vida a los jóvenes estaba cayendo dramáticamente. Estas corporaciones de seguros fueron las que más promovieron la investigación para saber cómo hacer frente a este nuevo fenómeno; si la gente se lanzaba a vivir en el presente, ¿cómo podría sobrevivir un negocio basado en la preocupación y el sacrificio por el futuro?. La explicación del “radicalismo político” no era suficiente, y averiguaron cómo lo esencial tenía que ver con la expresión de uno mismo.
Se empezó a analizar la conducta de estos nuevos individuos que se “expresaban”. La conclusión fue que estos individuos también eran consumidores, pero que no querían nada que les situase dentro de la estrecha estructura de la sociedad norteamericana. Lo que querían, eran productos que expresasen su individualidad, su diferencia en un mundo conformista; justo lo que las corporaciones norteamericanas no hacían. Este coche europeo en particular, esta música, esta ropa; en estas cosas se gastarían los consumidores el dinero para expresar al mundo quiénes eran.
Las grandes compañías de publicidad organizaron lo que llamarían “grupos operativos”, para averiguar cómo hacerse atractivos a estos nuevos individuos. “Hemos de ser conformistas, ante los nuevos no-conformistas”. Pero si era difícil entender a estos no-conformistas que participaban en grupos de análisis, el mayor problema era una estructura de producción en masa, que sólo obtenía beneficios con grandes tiradas de los mismos objetos. Este individualismo, parecía amenazar al propio sistema de producción.
La amenaza crecería, con un individuo que estaba encontrando formas de producir a estos nuevos individuos en serie; Werner Erhard. En sus intensos seminarios de fin de semana, su “Erhard Seminar Training”, a veces denominados “brutales”, los clientes darían permiso a los entrenadores a hacer cualquier cosa para romper sus yoes condicionados. Esto, obtendría un enorme éxito que sería reproducido por grupos dentro y fuera de EEUU.
Así, construyendo muchas veces a partir del “movimiento del potencial humano”, Erhard criticaría que no habían llegado lo bastante lejos; su idea era que ese núcleo esencial dentro todos los seres humanos, era otra limitación para la libertad humana. En realidad no había un yo fijo, lo que significaba que podías ser lo que quisieras. “La cuestión en la que se ponía el énfasis era”, decía Erhard, “ir capa tras capa tras capa, hasta llegar a la última y pelarla, reconociendo que nada tenía sentido y todo estaba vacío. Y no ya que no tuviera sentido y estuviera vacío, sino que estaba vacío y no tenía sentido el que no tuviera sentido y estuviera vacío, lo cual era enormemente liberador. Todas las reglas que ponías sobre tí, se han ido, y con lo que te quedas es con nada y nada es un lugar extraordinariamente poderoso para estar, porque es sólo desde nada desde donde puedes crear. Y desde esta nada, se podía crear una vida, permitiéndoles crearse a sí mismos.”
Pero al mismo tiempo, lo que Erhard estaba diciendo era que sólo el individuo, ninguna preocupación social, importaba; que tu vida así, completa, debería ser tu única preocupación. Que no era egoísta pensar sobre tí, sino tu principal deber.
El éxito fue extraordinario, incluyendo a caras famosas, estrellas de cine, etcétera, que pasarían por estos seminarios. Pero por el camino, la idea que había empezado el movimiento de liberación personal, del desafío al antiguo órden a través de la liberación personal, se desvaneció. Lo que ahora estaba emergiendo, era la idea de que la gente podía ser feliz, dentro de sí mismos; y el cambio social, era irrelevante.
Uno de los que propusieron esta idea fue Jerry Rubin. En 1968, como líder de los Yippies, estaría llevando adelante la marcha en Chicago. No mucho después estaría convirtiendo la protesta en este nuevo modo de vida, en un sentido “grandioso” del yo; ser feliz dentro de uno, “socialismo en una persona”, lo que como afirmaba un antiguo compañero suyo del partido yippie, “es lo mismo que el capitalismo”.
Los que desde las corporaciones monitorizaban estos cambios, estaban asustados de la velocidad con la que estaban sucediendo estos cambios. Las empresas de marketing vieron cómo de un pequeño porcentaje en los 70, a principios de los 80 el cambio se había extendido a la mayoría de la población.
Con un cambio tan fuerte, el capitalismo norteamericano decidió meterse enmedio, y “ayudar” a estos individuos a expresarse (y hacer mucho negocio mientras tanto). Lo primero, era encontrar una forma de penetrar sus cabezas, para descubrir qué deseaban estos nuevos individuos para ser ellos mismos. En SRI International, que trabajaba para el gobierno, corporaciones, y se especializaba en desarrollo en informática, comenzaron un proyecto para ver cómo satisfacer a estos “imprevisibles” consumidores.
Lo primero y más firme que averiguarían, que debía segmentarse el mercado, de acuerdo con estos deseos e impulsos. Prepararían enormes cuestionarios para ver cómo los individuos se veían a sí mismos y sus valores internos, para clasificarlos en distintas categorías. La gente respondió encantada, deseando rellenar cuestionarios que hablasen de sí mismos y sus motivaciones. Descubrieron que la gente podía ser definida por los patrones de su conducta, que la expresión de uno mismo no era infinita, y cuadraba dentro de clases identificables. SRI inventó así un nuevo término: estilos de vida.
El cuestionario se redujo a treinta preguntas que podían clasificar a los consumidores, de modo que las compañías podían saber quiénes compraban sus productos y realizar un marketing específico dependiendo del grupo al que pertenecieran. Al mismo tiempo, y aquí residía el poder de este sistema, permitía predecir qué productos resultarían atractivos para cada grupo.
Pero la cosa no se detendría aquí, y este análisis a través de las motivaciones resultó que podía precedir no ya qué productos comprarían los consumidores, sino a qué políticos votarían.
En 1980, con Ronald Reagan presentándose a las elecciones generales, los creadores de su campaña la organizaron en torno a la idea de que podía acabar con 50 años de interferencia entre el gobierno y las vidas de la gente. “Me gustaría pensar que el tipo de liderazgo que ejerceré no es el tipo de liderazgo en el que finjo que puedo resolver todos los problemas que estoy presentando aquí. Que juntos, vosotros y yo podemos. Quitar el gobierno de las espaldas de los americanos y dejaros libres.”.
Aunque Carter lo consideraba ridículo, los republicanos estaban asustados y pensaban que era un suicidio y la prensa era tremendamente negativa, en las encuestas en New Hampshire la cosa parecía ir realmente bien. No había un patrón coherente de género, edad y clase, pero los diseñadores del sistema de valores y estilos de vida afirmaban saber por qué; probandose el mensaje con Ronald Reagan en norteamérica y con Margaret Thatcher en Gran Bretaña, pensaban que triunfaría al coincidir con la forma en que los grupos estudiados se veían a sí mismos, en particular aquellos tipos que empujaban hacia la “liberación del yo”. Con incredulidad incluso dentro del SRI que consideraba que gente con tanta consciencia social no votaría a la derecha, se hicieron correlaciones entre este grupo y las intenciones de voto. El resultado, confirmó que los mensajes de Ronald Reagan y Margaret Thatcher hicieron al grupo de los que se creían “liberados” votarles.
Cuando Ronald Reagan accedió al poder en 1981, el país se enfrentaba a un desastre económico; la inflación de los 70 había acabado con gran parte de la industria pesada, y habían millones de desempleados. Reagan diría que el gobierno no era la solución, sino el problema. Así, la economía sería rescatada a través del estudio de estos grupos, en particular los “liberados”, que serían el motor de la nueva economía. La reconstrucción de la industria, con ayuda de los avances en informática y robótica, podría servir pequeñas tiradas de diversos productos, lo cual a largo plazo eliminaría el miedo a la sobreproducción; ya no había una serie de necesidades que podían terminarse, sino una serie de deseos a ser satisfechos en cambio constante.
Habría también un enorme crecimiento de la investigación y el marketing, y los “grupos” serían de nuevo el gran método para conocer al consumidor. Ahora bien, aunque originalmente el objetivo de los grupos era averiguar cómo convencer a las personas para comprar una serie estrecha de mercancías, ahora se utilizarían para explorar las emociones internas de los estilos de vida e inventar a partir de ahí nuevos productos.
Así, la generación que luchó contra el consumo acabó abrazándolo y ayudándolo, ya que les ayudaba a ser “ellos mismos”. Los nuevos individuos que se sentían orgullosamente liberados de sus condicionamientos sociales, acabaron dependiendo de los negocios para crear su “identidad”.
Las corporaciones, consideraron que era su labor promover la idea de que las personas eran individuos únicos, y ofrecerles formas de expresar esta individualidad. El mundo en el que la gente sentía que estaba rebelándose contra el conformismo no era una amenaza, sino una inmensa oportunidad para hacer negocio.
“En realidad más que el triunfo del yo fue el triunfo de una cierta autoindulgencia, del punto de vista de que todo en el mundo, y todo juicio moral, era algo que se veía correctamente a través de la satisfacción personal. De hecho, el punto final definitivo de esa lógica es que no hay sociedad, sino un montón de individuos, que toman decisiones individuales para promover su propio bienestar” – Robert Reich (economista, miembro del gabinete de Bill Clinton)
